财经类汽车媒体主编谈:新势力高标准承诺是把双刃剑

http://auto.gkjw.com.cn  2022-07-21 12:57:31    来源: 中国网汽车

  杨小林直言,“极致夸张的营销手段,短期内确实能吸引用户和媒体的关注,但品牌也会因此背负兑现承诺的压力。一旦产品体验不及预期,品牌很可能遭到流量的反噬。”范文清表示,“在用户运营上,造车新势力确实给汽车行业带来了新玩法。不过,用户运营成本的不断增加是造车新势力面对的新难题。”

  30、50万元的新能源汽车究竟能否和百万级豪车抗衡?裴达军表示,“单从产品角度看,造车新势力在智能网联、三电系统方面的进化极大提高了产品附加值,具备一定的性价比优势。”“但豪华车之所以为豪华车,并非全靠配置堆砌,品牌溢价也是决定价格的重要因素”,王国信说。

  日前,造车新势力迎来新品上市潮。为提高新车关注度,一些“豪放派”的品牌掌门人纷纷开启“狂热自夸”模式:45.98万元的理想L9已经成了“500万(元)以内最好的家用旗舰SUV”,31.98万-37.98万元的问界M7“将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车”……

  相比之下,“婉约派”掌门人的措辞则略显“含蓄”:小鹏G9只是50万元以内最好的SUV,蔚来ES7也只是40万-50万元级配置的天花板。

  车壹传媒联合创始人兼总编辑 杨小林

  不论豪放派还是婉约派,他们所承诺的高标准产品和服务,确实狠狠地为品牌收割了一波关注。不过,“极致夸张的营销手段,短期内确实能吸引用户和媒体的关注,但同时品牌也会因此背负兑现承诺的压力。”车壹传媒联合创始人兼总编辑杨小林表示:“一旦产品体验不及预期,品牌很可能遭到流量的反噬,沦为笑柄,俗称翻车;从积极的一面考虑,这也算是一种反向激励,因为市场和用户会用实际行动来投票。”

  作为造车新贵,新势力的营销模式确实与传统汽车品牌大相径庭,这种“创始人直面用户,创建私域空间,通过种子用户涟漪式扩散”的营销模式,似乎已成为造车新势力的首选。“造车新势力没有足够的资金支持大规模系统化传播,所以转而利用社交媒体炒作话题。”杨小林直言,“归根到底还是穷。”

  正因如此,在品牌林立的市场中,造车新贵们只能抓住一切机会制造话题“蹭流量”,从而获得市场的关注和用户的订单。

  《每日经济新闻》汽车频道主编 范文清

  “在用户运营上,造车新势力确实给汽车行业带来了新玩法,颠覆了以往的营销模式,这是值得肯定的,不过,用户运营成本的不断增加是造车新势力需要面对的新难题。”《每日经济新闻》汽车频道主编范文清表示。

  在明镜pro&飞灵汽车总编辑王国信看来,“一个品牌在发展的各个阶段,营销策略往往会有所不同,创始人和用户面对面,只是用户思维的初级阶段,当品牌发展壮大后将很难维持。”

  明镜pro&飞灵汽车总编辑 王国信

  对此,杨小林也表示认同,“真正走向成熟的豪华品牌,基本都具备独有的品牌调性和宣传风格,拥有固定的用户和粉丝群体,在宣传方面具备专业的营销团队和充足的预算,不再需要通过对比或夸张的言论制造噱头。”

  回到产品本身,30、50万元的新能源汽车究竟能否和百万级豪车抗衡?“单从产品角度看,造车新势力的新能源产品属于新物种,在智能网联、三电系统方面的进化极大提高了产品附加值,具备一定的性价比优势,但不及宣传的那么夸张。”《车市裴聊&兵车行》总编辑裴达军表示。

  《车市裴聊&兵车行》总编辑 裴达军

  但从品牌力方面来看,“造车新势力肯定不敌百万级豪车品牌,”杨小林表示,“豪华品牌在几十、上百年的历史传承和文化积淀中,塑造出了独特的品牌故事和创始人精神,这些很难在短时间内被超越。”王国信也认为:“造车新势力的部分硬件配置可以达到豪华车水平,但豪华车之所以为豪华车,并非全靠配置堆砌,品牌溢价也是决定价格的重要因素。”(中国经济网记者 陈梦宇)

(责任编辑:戴贤军)
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